Il mercato del lusso cinese crescerà di oltre il 40% entro il 2024. Attualmente circa il 32% del fatturato mondiale del settore dei prodotti d’alta gamma passa per la Cina. Stando ai dati rilasciati da BCG significa che nei prossimi anni, la Cina rappresenterà circa il 70% del mercato mondiale del lusso.
I dati hanno evidenziato anche altri interessanti spunti di riflessione: i millennials guidano il settore del lusso e l’e-commerce è una tappa fondamentale per entrare nel mercato del gigante asiatico
Oggi i “millennials” cinesi sono il segmento demografico più importante del pianeta. Un esercito di 400 milioni di persone che hanno in mano le sorti del mercato. Ma cosa li contraddistingue? Chi sono e soprattutto, perché la lente d’ingrandimento dell’economia è puntata tutta su di loro? Si tratta della generazione nata a cavallo tra gli inizi degli anni 90 e 2000, hanno tra i 20 e 30 anni e rappresentano quasi un terzo della popolazione cinese.
Questi millennials sono il cavallo di traino della Cina 2.0, di un Paese che si sta modernizzando divenendo un polo high-tech di prim’ordine sul palcoscenico internazionale. Indipendenti e curiosi del mondo, ma con il cuore rivolto verso la mainland cinese.
Quasi la totalità di loro possiede uno smartphone, anche di ultimissima generazione, nonché casa ed auto. Sempre connessi al “villaggio globale”, gran parte delle loro vite ruota intorno alla rete: amicizie, divertimenti persino il lavoro è incentrato sul web.
Non è quindi un caso che il report di BCG sottolinei come oltre il 50% degli acquisti nel settore dei prodotti d’alta gamma sia avvenuto online, tramite un tablet o altro dispositivo mobile.
Un dato che non sorprende se prendiamo in considerazione che le recenti previsioni stimano che nel 2018 gli introiti derivati dal cross-border e-commerce raggiungeranno quota 1.4 trilioni di dollari. Circa il 40% del traffico e-commerce globale passerà per il Dragone.
Avere una buona strategia di web-marketing può essere fondamentale in un mercato vasto come quello cinese. Anche il Dragone ha i suoi “Chiara Ferragni”, personaggi come Gogoboy o Mr. Bags sono seguitissimi sui social, ma basta tutto questo?
Arruolare degli opinion leader con milioni e milioni di follower è come giocare sul sicuro, così come è più facile per la casa gestire la comunicazione tra il KOL ed i loro follower.
Una strategia che fino ad oggi ha funzionato. Tuttavia, c’è un aspetto negativo che non prende in considerazione un aspetto molto importante: la saturazione del panorama social della Cina.
Paradossalmente, allo stato attuale, i marchi rischiano di perdere la possibilità di stabilire una reale ed autentica connessione con il pubblico. Così come quella fiducia tra consumatore e produttore. Da non sottovalutare, inoltre, il rischio del calo di popolarità e credibilità dei KOL stessi.
Se quest’ultimi lavorano in contemporanea con più marchi, dove sta quel senso di esclusività che i brand di lusso vogliono trasmettere? C’è anche il potenziale problema di della troppa sovraesposizione degli influencer che, leggendo sul web cinese, vengono a volte paragonati a mercenari.
Il panorama digitale cinese è decisamente eterogeneo. Tuttavia è possibile stilare un elenco di categorie e nomi di nuovi KOL, che esulano dalla tradizionale blogosfera della moda. Tutti influencer in ascesa, che cominciano ad essere corteggiati dalle più importanti maison che rispecchiano meglio la Cina 2.0 guidata dai millennials.
In Cina vi è una riscoperta culturale che si riflette anche sui consumi. Se i brand occidentali sembrano non accorgersi, oramai i marchi cinesi di qualità stanno adattando prodotti e marketing utilizzando il patrimonio culturale del Dragone stesso.
Oramai per avere successo sul mercato cinese le strategie tradizionali non bastano. Contare solo sulla fama del marchio è ormai riduttivo. Costruire una conoscenza più approfondita della cultura e della storia cinese è altresì importante. Uno sfondo culturale superficiale non solo non avrà successo, ma potrebbe anche far sì che i millennials si prendano gioco dei marchi stessi sul web. Un vero boomerang in fatto di marketing.
Ed è ciò che sta avvenendo attualmente sui social del Dragone. Come consuetudine i principali marchi di lusso, per il Capodanno Cinese appena passato, hanno lanciato abiti, scarpe, trucchi e molto altro con l’effige di un cane. Alcuni graditi, ma molti dei risultati sono stati fortemente osteggiati sul web.
Tante le voci contrarie. I millennials non si vogliono identificare come 土豪 (tuhao) termine che letteralmente significa “patata arricchita” ed indica i nuovi ricchi senza cultura. C’è bisogno quindi di una conoscenza più precisa e profonda, che non deve necessariamente accondiscendere i millennials, ma li può aiutare a esplorare ulteriormente la cultura cinese.
Rianimare arti e mestieri antichi con l’aiuto di esperti e designer locali, è anche una via da percorrere. Le generazioni cinesi più giovani stanno appena iniziando a scavare nella loro cultura tradizionale, e sono ansiose di scoprire di più.
I marchi del lusso straniero possono sostenere questa rinascita culturale in atto finanziando, ad esempio, programmi culturali, o sviluppando prodotti specifici che possano coinvolgere le eccellenze artigianali locali di qualità, attingendo così al loro specifico know-how.