Le startup di lingerie che si rivolgono ai millennials cinesi e alla Gen Z hanno avuto un anno eccezionale nel 2020. In particolare, le etichette di reggiseno immerse nel mondo digitale cinese sono state le più premiate dagli investimenti nella moda in questi ultimi anni. Secondo un rapporto della società di dati iiMedia, solo nel 2018 sono stati versati oltre 30,5 milioni di dollari (200 milioni di RMB) di capitale di crescita nelle startup cinesi di reggiseni. E dal 2019 al 2020, più di una dozzina di marchi di lingerie emergenti sono riusciti a raccogliere milioni di dollari - o addirittura centinaia di milioni di dollari - per far crescere le loro attività.
Una delle storie più significative dei tempi è stata il declino del gigante della lingerie domestica Dushi Liren (Urban Lady), specializzato in reggiseni push-up. Nonostante i numerosi cambiamenti nella gestione e le iniziative di rebranding, gli stili di prodotto sexy dell'azienda non sono ancora riusciti ad attirare le folle dei millennial cinesi. Invece, una coorte crescente di etichette di reggiseno per giovani donne cinesi ha guadagnato terreno soddisfacendo lo stile di vita dei consumatori più giovani.
Ubras, un marchio nativo digitale specializzato in lingerie a taglia unica, ha superato Uniqlo in soli due anni per diventare il marchio di biancheria intima n. 1 nella piattaforma durante il Singles Day di quest'anno. Un altro marchio chiamato Bananain, fondato nel 2016 da un'azienda tecnologica di Shenzhen, è diventato uno dei cinque marchi più performanti di Tmall (famosa piattaforma digitale cinese) presentando biancheria intima di genere neutro con colori vivaci e senza etichette che graffiano la pelle. Livary Mio, un'etichetta moderna e femminile fondata da Miche Huang, ha recentemente raccolto milioni di dollari dalla società VC Artesian INVESTS per far crescere il proprio business online. Nonostante siano sul mercato da poco più di due anni, le storie di successo durante la notte di questi marchi emergenti implicano che c'è ancora molto potenziale non sfruttato nella lingerie che promuove valori moderni e aspiranti.
Il direttore della divisione di biancheria intima di Tmall, Sun Su, durante un'intervista con il media locale Xinlinshou, ha detto: "I consumatori cinesi sono molto ricettivi ai nuovi marchi. Il 20% dei 100 migliori marchi in vendita per il Singles Day di quest'anno erano etichette fondate negli ultimi tre anni".
A cambiare il mercato è anche il fatto che dal 2020, fino al 76,6% dei consumatori di biancheria intima cinese ha dichiarato di preferire i reggiseni senza fili ai tradizionali modelli push-up. Lo stile di vita frenetico e lavorativo delle giovani donne cinesi, infatti, ha provocato questa ondata di domande per reggiseni più comodi.
La lingerie si è trasformata da abbigliamento funzionale in uno strumento di espressione personale. "Le consumatrici cinesi si preoccupano davvero di sapere se un capo di lingerie può essere sia bello che comodo, se lo fa sembrare bello e se può abbinarsi con stile ai loro vestiti", ha detto Miche Huang, fondatrice del marchio di lingerie Livery Mio.